Почему одни компании становятся успешными, а о других забывают через пару лет?

Почему не все становятся Apple, Amazon, Tesla?

Этим вопросам посвящено огромное количество исследований и публикаций. Об этом говорят многие, обсуждают и рассуждают, наверное, все…

Так все же ПОЧЕМУ?

• – Почему покупают у одних, а не у других?
• – Почему приходят к соседям, а не к нам?
• – Почему одни находятся на гребне успеха, а другие растворяются в общей массе?

Потому что они обладают какими-то особенными свойствами?  Может быть у них есть какие-то специальные знания или навыки? Или их персонал специально обучен, или с клиентами они разговаривают по-другому, или их товар какой-то уникальный?

Я занимаюсь сертификационным бизнесом вот уже 20 лет. И за это время я видел тысячи компаний, среди которых были как признанные лидеры рынка или отрасли, так и никому неизвестные новички. Что же отличало признанных ЛИДЕРОВ, чем они были интереснее, чем их конкуренты и окружение, что КЛИЕНТ отдавал предпочтение именно им?

Вот какой вывод я сделал – Если мы хотим быть лучше, если мы хотим, чтобы приходили, покупали, оставались с НАМИ – мы должны обладать конкурентными преимуществами. Другими словами, нашей основной целью и задачей должно стать СОЗДАНИЕ, ПОДДЕРЖАНИЕ И РАЗВИТИЕ конкурентных преимуществ.

Что же тут нового? Об этом написано тысячи книг. Среди авторов этого направления такие гуру менеджмента, как Майк Портер, Каплан и Нортон, Джек Траут…

Безусловно, это так. Я же хочу Вас познакомить с нашей концепцией КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ, которая появилась в результате опроса, исследований, наблюдений и собеседований с представителями множества компаний. Данная структура также сочетается, как я уже сказал, с известными работами Портера, Нортона и Каплана, Траута, Латанского, но с некоторыми особенностями, свойственным сегодняшнему дню, сегодняшним возможностям и вызовам.

7 факторов конкурентных преимуществ

1. Гибкость и адаптивность
2. Операционное совершенство
3. Внутренние инновации
4. Эффективные продажи
5. Маркетинг и конкурентная разведка
6. Управление персоналом (в т.ч Корпоративная культура)
7. Восприятие бренда

Встречаясь с множеством компаний в Украине и за ее пределами, я снова и снова убеждался, что без этих 7 факторов очень сложно быть на рынке, не говоря уже о развитии и процветании. И проседание в каком-то одном из них моментально сказывается на положении компании. И наоборот, никому не известные новички становились лидерами в своих направлениях, если учитывали в своей деятельности эти 7 КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ. И недостаточно один раз создать это самое преимущество и в дальнейшем получать за это свои дивиденды. Это постоянный процесс. Как этого достичь, как постоянно поддерживать свои конкурентные преимущества, как быть всегда впереди всех или, как Быть другим?…

Так вот

Вы не добьетесь успеха без четко структурированной стратегии, направленной на создание конкурентных преимуществ для вашей компании или для себя лично.

Но стратегия – это не только хорошо, правильно сформулированные цели и задачи, это не только распределение полномочий и ответственностей, это не только лозунги и декларации. Это нечто большее. Одно из условий успешной реализации стратегии – это превращение ее в ПОВСЕДНЕВНУЮ работу, т.е СТАНДАРТИЗАЦИЯ. Другими словами, мы должны:

1 – занять место в голове покупателя (клиента)

2 – создать СТАНДАРТЫ и правила поддержания и развития этого ОБРАЗА

И мы должны полностью соответствовать этому образу, создавшемуся в голове и представлении наших КЛИЕНТОВ. А с чего начинать, мы можем вам подсказать и посоветовать.

Еще один важный аспект конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества дают нам БЕЗОПАСНОСТЬ.

В основе создания данной безопасности должны лежать РИСК МЕНЕДЖМЕНТ и УПРАВЛЕНИЕ НЕПРЕРЫВНОСТЬЮ бизнеса. Но Риск менеджмент должен быть не в виде Реестров рисков, матриц рисков и остальных Артефактов, как их называет Алекс Сидоренко. Риск менеджмент должен нам помочь достичь поставленных целей. Риск менеджмент должен нам ответить на вопрос – а какова вероятность достижения цели, достижима ли она, в принципе? Разве вы не хотите понимать это?

Теперь давайте разберемся в вопросе «Что лежит в основе БЕЗОПАСНОСТИ?»

Ответ простой – ПОНИМАНИЕ происходящего. Если у нас описана НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ (БУДУЩЕЕ), если мы пользуемся стандартами (причем, независимо от того, стандарт для производства физической продукции, или стандарт для производства услуги, или стандарт по системе менеджмента), то результат является ПРЕДСКАЗУЕМЫМ и ОЖИДАЕМЫМ. А если мы имеем ожидаемый результат с понятными и согласованными характеристиками, то, значит нет никаких рисков и опасностей или, если они и есть, то мы их ожидаем и обязательно «подстелим соломку». Другими словами, задачей любого бизнеса есть создание понятных, ожидаемых и управляемых условий для получения ожидаемых, безопасных и согласованных результатов. Если клиент говорит, что Я ХОЧУ продукт по такому-то стандарту, или хочу услугу по этому стандарту, это значит, что он ожидает продукт или услугу с указанными там характеристиками. И, в дополнение к этому, в стандарте прописано, как эти характеристики получить. И если мы с этим соглашаемся, то откуда возьмутся споры и непонимания? Я в этом случае вспоминаю высказывания одного руководителя крупного предприятия. Он рассказывал мне о этапах внедрения системы менеджмента у себя. И он говорил: «Михаил, я понял, что у меня функционирует СМК, когда на совещаниях во время споров и дискуссий вместо высказываний – Ты, сынок, помолчи, я здесь уже 20, 30 или 40 лет работаю. Появились высказывания – А как об этом говорится в стандарте?» Это главный показатель того, что в основе управления лежат не эмоции и желания, а правила и стандарты.

Центральным и одним из важных Конкурентным преимуществом является ГИБКОСТЬ И АДАПТИВНОСТЬ, по моему мнению – это основа сегодняшнего бизнеса. И сразу хочу возразить критикам относительно того, что уж данные понятия так точно не совместимы со стандартами и стандартизацией. Ответьте на один вопрос: как вы считаете, ШАХМАТЫ – это творческая игра, это гибкая и адаптивная игра? Многие скажут – КОНЕЧНО, ДА.

Так вот, шахматы – это единственная игра, в которой известны все возможные комбинации и шаги. Другой вопрос, что мы можем их все не знать. И, получается, нашей задачей при игре в шахматы является выбор правильного продолжения. Если мы его находим – то нет никакой ОПАСНОСТИ и РИСКА, если ход неправильный, то вот уже ОПАСНОСТЬ стучится вам в дверь. Так вот, нашей задачей является как можно более детально прописать все возможные комбинации и сценарии и управлять ими (после определения КРИТИЧЕСКИ важных ресурсов, прерывание доступа к которым может РАЗРУШИТЬ или ОСТАНОВИТЬ наш бизнес). Чем более полный портфель возможных сценариев и комбинаций будет нам известен, тем более ГИБКИМИ и АДАПТИВНЫМИ мы будем, тем в большей БЕЗОПАСНОСТИ мы будем. Вы скажете – это не возможно, знать все возможные сценарии. Не возможно в одночасье составить себе такой список. А все ли помнят, что одним из требований того же стандарта ISO 9001 является БАЗА знаний компании и управление ею. Все ли выполняют данное требование?

Идем дальше

Сегодня уже многие сталкивались с терминологией – УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ. Она принята на уровне ООН. Многие компании включили в свою стратегию некоторые цели из этого. Так вот недавно сделали исследование на предмет, каким стандартам эти цели соответствуют. Результаты потрясающие. Например, ЦЕЛЬ 9: ИНДУСТРИАЛИЗАЦИЯ, ИННОВАЦИИ И ИНФРАСТРУКТУРА. В нее входят 12502 стандарта, ЦЕЛЬ 3: ХОРОШЕЕ ЗДОРОВЬЕ И БЛАГОПОЛУЧИЕ – 2780 стандарта, ЦЕЛЬ 12: ОТВЕТСТВЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО – 2543, далее – полный список, первая цифра – номер цели, вторая – количество стандартов

1 – ЛИКВИДАЦИЯ НИЩЕТЫ 341

2 – ЛИКВИДАЦИЯ ГОЛОДА 530

3 – ХОРОШЕЕ ЗДОРОВЬЕ И БЛАГОПОЛУЧИЕ 2780

4 – КАЧЕСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ 477

5 – ГЕНДЕРНОЕ РАВЕНСТВО 176

6 – ЧИСТАЯ ВОДА И САНИТАРИЯ 543

7 – ДОСТУПНАЯ И ЧИСТАЯ ЭНЕРГИЯ 819

8 – ДОСТОЙНАЯ РАБОТА И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РОСТ 2407

9 – ИНДУСТРИАЛИЗАЦИЯ, ИННОВАЦИИ И ИНФРАСТРУКТУРА 12502

10 – УМЕНЬШЕНИЕ НЕРАВЕНСТВА 502

11 – УСТОЙЧИВЫЕ ГОРОДА И НАСЕЛЕННЫЕ ПУНКТЫ 2322

12 – ОТВЕТСТВЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО 2543

13 – БОРЬБА С ИЗМЕНЕНИЕМ КЛИМАТА 1071

14 – СОХРАНЕНИЕ ВОДНЫХ ЭКОСИСТЕМ 274

15 – СОХРАНЕНИЕ ЭКОСИСТЕМ СУШИ 1036

16 – МИР, ПРАВОСУДИЕ И ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТИТУТЫ 154

17 – ПАРТНЕРСТВО В ИНТЕРЕСАХ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ

Лично для меня – это очень важный показатель. Почему? Все мы согласны, что основой развития, процветания и со-существования – является УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ, базирующееся на балансе указанных в ней систем. А стандарты описывают и показывают, как нам достичь целей в каждой группе, как создать эти УСТОЙЧИВЫЕ СИСТЕМЫ.

ВНУТРЕННИЕ ИННОВАЦИИ

Сегодня только ленивый не говорит об ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОСТИ. Но почему не достигаем мы выдающихся успехов, почему наша промышленность – одна из самых энергоемких. Где-то в году 2011 мне повезло, и я встретил человека, который на тот момент работал в компании, занимающейся энергосбережением и энергоэффективностью в строительстве более 30 лет. И вот что он мне рассказал: Михаил, запомни, что такое энергоэффективность и тебе будет легче на этом рынке работать. Вот пример. Мы решили построить ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНЫЙ дом. Купили самые энергоэффективные кирпичи, плиты перекрытия, окна, двери, предусмотрели возможность использования возобновляемых источников энергии. Даже проводку установили, которая не греется. Но… Решили сэкономить на вентиляции. Что мы имеем в сухом остатке? На нашем проекте «Энергоэффективный дом» можно ставить жирный крест. Потому что мы будем вынуждены открывать окна для проветривания. Другими словами, ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОСТЬ – это список, перечень факторов, которые:

• – чего-то стоят
• – каждый по-отдельности имеет эффект снижения потребления
• – суммарно дают нам нашу цель.

И мы можем осознанно использовать и применять эти факторы по очереди, постепенно двигаясь к намеченной цели (если у нас, например, не хватает средств все применить одновременно).

Представьте, как изменится ваше предприятие, если:

• – вопросами энергосбережения и энергоэффективности будут заниматься не только ЭНЕРГЕТИКИ
• – планирование потребления и распределения энергоресурсов будет носить такой же плановый характер, как и планирование производства
• – вопросы энергоэффективности будут учитываться на этапах проектирования и закупок

Станет ли ВАШЕ предприятие другим?

Будет ли оно обладать КОНКУРЕНТНЫМИ  ПРЕИМУЩЕСТВАМИ перед остальными?

Скорее всего, ДА.

ОПЕРАЦИОННОЕ СОВЕРШЕНСТВО

Что является показателями данной стратегии? Это, прежде всего,

• – Безопасность
• – Качество
• – Затраты
• – Время

Здесь, по-моему, все понятно. Для создания БЕЗОПАСНОСТИ нам необходимы стандарты и для Безопасности управления, и для Безопасности продукции. Одной из составляющей Безопасности является Качество, в основе которого опять же лежат и управленческие стандарты, и стандарты по созданию продукции.

ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ

Ну а здесь-то причем стандарты? Все зависит от того, что вы понимаете под продажами, что входит в ваш процесс продаж. Сегодня существует огромное количество курсов по продажам, многие из них очень хорошие. Многие из них концентрируются на организации работы отдела продаж, в основе которого, кстати, должны лежать те же СТАНДАРТЫ:

• – по правилам переговоров
• – по отклонению возражений
• – по количеству звонков в день
• – по количеству живых переговоров
• – по показателю конверсии лидов в покупателей

И что самое интересное – многие спикеры, лекторы и консультанты сейчас уже  говорят о том, что в основе любой деятельности, любого бизнеса и процесса должен лежать принцип PDCA, который мы с вами в рамках стандартов рассматриваем уже более 2 десятков лет и благополучно не обращаем на него внимание.

Можно еще приводить примеры, относительно того, что продажи – это часто еще и логистика (не во всех компаниях эти процесс разделены). А если логистика, то это идентификация процессов доставки, поставки и т.д. и многое другое. Для логистики есть отдельный стандарт вообще ISO 28000 – Система менеджмента безопасности цепочки поставок. Или Очень, кстати, интересная и наиболее качественная логистическая система принадлежит такой компании, как «Ford Motor Company». В ней содержатся все требования в рамках стандарта QS-9000. QS-9000 — это промышленный стандарт, который был разработан для наладки работы поставщиков, устранений неполадок в цепи поставок, отклонений на производстве. Нацелен на создание наиболее совершенной системы управления качеством в логистической системе. Вот так можно использовать стандарты для достижения конкурентных преимуществ в таких, казалось бы, не СТАНДАРТНЫХ сферах деятельности, как продажи.

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА

Казалось бы, какое отношение имеют стандарты к данному направлению. Очень и очень прямое.

Во-первых, наличие многих стандартов на предприятии, использование их на регулярной основе сегодня очень часто является даже не конкурентным преимуществом, а, я это называю, гигиенической необходимостью. Ведь никто из нас сегодня не дискутирует на тему – нужно или нет чистить зубы, например. А такие элементы, как

Социальная ответственность

Экологический менеджмент

Устойчивое развитие (о нем я говорил ранее)

и многие другие являются неотъемлемой частью имиджа многих предприятий, поддерживающей составляющей их бренда, создают привлекательность восприятие компании на рынке.

Я недавно смотрел выступление Генерального директора Д.ТЭК Максима Тимченко, в котором он сказал, что  одной из составляющих деятельности Компании является ESG стратегия (Environmental, Social, Corporate Governance). И мне очень понравилось обоснование важности этой составляющей. Он сказал далее: «Может быть, на сегодняшний день эта аббревиатура не очень знакома в Украине для многих компаний, но очень скоро это станет обязательным требованием наших инвесторов. Уже сегодня более 70% инвестиционных фондов не готовы инвестировать в компании, которые не декларируют свою приверженность этим ценностям и не живут по принципам ESG. Вот вам еще пример стандартизации.

МАРКЕТИНГ И КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА

Не подумайте, что данный раздел призывает Вас к каким-то шпионским действиям. В основе денного конкурентного преимущества лежат такие положения, как знания о следующих категориях на рынке:

– конкуренты в отрасли

– потенциальные конкуренты

– товарозаменители

– поставщики

– клиенты

Безусловно, данное направление должно быть тесно связано с Эффективными продажами для принятия последующих правильных решений. А может с любым другим направлением. Где здесь стандарты? Приходите к нам, мы подготовили некоторые рекомендации и подсказки в этом направлении. Например, PESTLE(ED)анализ, стратегический анализ клиентской базы, АВС анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ (многие думают, что знают, что это такое, но используют далеко не эффективно этот очень полезный инструмент).

Кроме этого, маркетинг, сам по себе, это целая наука. Наука о создании знания о клиенте, о правилах донесения информации до него, о создании с ним доверительных отношений и превращении его в Клиента. И не просто в Клиента, а в ПРОМОУТЕРА наших услуг, товаров, нашей идеологии.

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Это не только о правилах набора сотрудников с необходимыми квалификациями, это не только о способах их удержания. Это больше о создании Команды единомышленников, которые гордятся своей компанией, своим трудом и своими продуктами (услугами). Это о тех корпоративных правилах и основах, которые делают вашу компанию местом, куда выстраиваются очереди желающих развиваться и совершенствоваться, достигать и улучшаться.

И еще хочу вспомнить об одной составляющей, которую я не включил в перечень компонентов Конкурентных преимуществ, но о котором, я считаю, нельзя забывать. И, к слову, некоторые компании выбрали именно этот компонент в качестве стратегической инициативы в своем развитии.

СТРАТЕГИЯ ДОМИНИРОВАНИЯ

Также вызывающий большие споры вопрос. Вообще сама по себе, стратегия очень интересная. Ее идея заключается в том, чтобы создать такие условия, при которых Клиенту было бы выгодней остаться, чем уйти от нас к конкуренту.  Казалось бы, такое невозможно создать. Однако вспомните Gillet, на чем основывается их стратегия? Вспомните, сколько стоит бритва, когда мы ее покупаем, а сколько стоят сменные лезвия? И мы остаемся перед выбором – или покупаем эти, или уходим на электробритвы, например. Выбор за вами. Какое отношение имеют стандарты? При помощи их мы можем создать такой пакет услуг для клиента, который не смогут повторить Конкуренты. Я, кстати, лично столкнулся с определенными проблемами при взаимоотношениях с клиентами, когда моя компания предлагала и более интересные цены, и дополнительные услуги – обучение и т.д, но не имела возможности предложить важного пакетного продукта (сертификация персонала неразрушающего контроля).

Ну и напоследок хочу привести вам такой пример, который также показывает разницу между мышлением с учетом стандартов и их комплексного подхода и мышлением, которое часто используем мы.

Для любой экономики любой страны реконструкция дорог и поддержание их в соответствующем состоянии – первостепенная задача. И это правильно – дороги – это артерии государства. Но приступая к выполнению этой задачи (реконструкции, строительству и т.д), мы часто забываем о том, а какую основную цель мы преследуем, проводя эти работы? А цель эта – ОБЕСПЕЧИТЬ БЕЗОПАСНОСТЬ ДОРОЖНОГО ДВИЖЕНИЯ. И стандарт есть такой ISO 39001. А как мы можем ее обеспечить? Только, если в этот процесс будут вовлечены АБСОЛЮТНО все участники дорожного движения, АБСОЛЮТНО все заинтересованные стороны. Очень показателен следующий пример разного понимания и подхода к этому вопросу. Несколько лет назад я был у коллег в Греции и зашел разговор как раз об этом стандарте. И вот что мне говорит мой коллега: Михаил, посмотри внимательно на этот стандарт. Он применим к большинству компаний и организаций. Как это? – удивился я. А посмотри, кто участвует в создании БЕЗОПАСНОСТИ дорожного движения?

– И проектировщики  дорог

– И строители дорог

– И частные водители

– И автомобильные компании – перевозчики

– И пешеходы

– И велосипедисты

– И хозяева магазинов, ресторанов, кинотеатров вокруг

– Школы, дет садики и институты

– Супермаркеты

– И многие, многие другие…

И создавая БЕЗОПАСНЫЕ условия, мы должны учесть требования и ожидания всех участников. И они должны понимать свое влияние на эту безопасность. Т.е они должны участвовать в создании этой БЕЗОПАСНОСТИ

Скажите, сталкивались ли вы с ситуацией на той же дороге, когда вам отвечали на ваш вопрос почему такие дороги? Это не мы. Это – дорожная служба, или это грузовые автомобили, или это фермеры, которые коров перегоняют, или, или, или.

Или когда вы едете по трассе и БАХ, ПРОБКА… и не видно ей конца и края. И что там впереди, и сколько это продлится? А можно поставить плакат? А можно разместить в социальную сеть информацию, что Уважаемые участники дорожного движения…. На таком-то километре и т.д Примите во внимание, извините. А почему так происходит? Потому что нет правил, нет СТАНДАРТОВ.

Так давайте вместе эти стандарты создавать, давайте их выполнять и вырабатывать в себе привычки, которые сделают из нас ПОБЕДИТЕЛЕЙ и просто УСПЕШНЫХ и СЧАСТЛИВЫХ людей.